这些美妆凭什么成为百货“新宠”？

曾经，xx、xx、xx、xx被称为百货化妆品“四大”，叱咤国内一线百货，销量、关注度无人能及。如今，“四大”依然傲立江湖，但不容忽视的是，另一批中高端新势力正在快速崛起，它们或借国内消费升级、“口红经济”红利，或由于品牌开始对中国市场发力。总之，它们的增势如此耀眼，让人无法忽视。

xxx在2015年1-5月，把全国共828家百货的化妆品销售额拿出来统计了一遍，这份数据细分到全球5大美妆集团和其旗下的各个品牌，我们从中看到，有那么几个中高端护肤、彩妆品牌正在百货中悄然地高速成长。

其中就美妆集团销售额占比来看，前五的美妆集团仍是xxx。但同比2014年数据可以明显得出，从2015年开始，xxx集团和xxx集团是销售额占比唯二有所增长的品牌，增幅分别达到15.2%和18.5%。

从品牌角度来看，这两个集团也有很明显的增长源头——xxx集团的增长来自于xxx、xxx以及Lxxx，这三个品牌增幅分别达到71.4%、72.1%以及41.4%；LVMH集团的扩张来自于Fresh(同比增长达353.4%)；而对于xxx和xxx集团来说，虽然总体份额呈下降趋势，但xxx(同比增幅95.6%)、xxx(同比增幅480.7%)以及xxx(同比增幅101.5%)均给集团带来了惊艳表现。

以上是中xx在2015年-2016年上半年针对全国38家百货中化妆品品牌的销售排名对比，其中可以发现这样几个现象：首先，xxx在2016年上半年第一次进入前十，且一进就排名第6；其次，xxx仅上榜一年后跌落前十；另外，xxx成为唯一坚守的国货，且排位向后下滑一名，岌岌可危，即将被挤出百货第一阵营。

记者在2017年内实地走访山东、陕西、广东等省份百货市场的结果，也与以上全国数据曲线一致。

在西安开元百货，xxx、xxx是增速最快的高端品牌，xxx是增长最快的彩妆品牌，而后、xxx则是增长最快的韩妆；在深圳太阳百货，xxx是一楼的年销千万级柜台，其中xxx月销量同比增速都在20%-30%之间(以上数据均指2017年1-6月)。

那么问题来了，它们凭什么？

天然有机，这很合年轻人胃口

xxx，这四个品牌的红红火火可以分为两个派别来分析。前三品牌以天然原料为产品卖点，以产品口碑扩散品牌知名度，并不遗余力、想方设法与国内年轻消费者对话;而xx，乘着韩流的东风一飞冲天，并在过去一年中经受住了萨德事件的打击，如今销售表现依然坚挺。

对于如今的消费者来说，一个化妆品品牌要能入他们“法眼”，优秀的产品质量和卖点仅仅是最基础的一步，但不可否认的是，“天然原料”卖点是xxx走红的起点。

创立于1851年的xxx最为特殊，不仅以牛油果、金盏花等天然植物、水果作为原料，品牌的建立也自带“药剂师”背书，形象也糅合了美容、药草、药学、医学等专业领域的概念，让品牌显得更为安全和无害。

在环境污染严重的当代生活中，当代人“吃穿住行”中无一不在追求更为“健康”、“环保”和贴近自然的方式方法。崇尚自然、追求原生产物成为消费者生理上更是心理上的需求。可以看到，化妆品行业中的天然趋势如今正越来越明显，在前不久刚刚结束的亚太美容展上也可窥知一二——主办方开始将整个香港会议展览中心的三楼展厅作为天然、有机产品专属展区。

口碑宣传和社交营销的大获全胜

有了与当代青年价值观一致的产品基因，这三个品牌走红还有另一重要因素，即它们与消费者的密切沟通——三个品牌中最为出彩的就是xxx。而xxx在与消费者对话上的“开窍”，似乎从品牌与xx合作之后逐渐崭露头角。

自从2016年1月18日加入xxx之后，有着快消、高端品牌运作多年经验的xx开始主导xx美妆的未来路径。他上任后一直对品牌方提的一个词汇是“触达”，简单来说，就是品牌要不遗余力地寻找触碰消费者的机会，并由此将品牌理念、价值观传递给他们。他相信，这样不仅能为品牌纳新，而且能让如今“花心”的消费者变得更加忠诚。

可以看到，这一整条流程中，科颜氏借助开店之契机在对品牌粉丝进行号召，并划出品牌关键词——“个性”、“环保”、“先试后买”，同时在流程中筛选出品牌的重度粉丝。流程结束后，品牌就能获得一大批线上忠实用户信息，并能以此进行下一步营销。

线上的营销对线下专柜当然具有联动作用，在西安开元百货中，科颜氏是2017年上半年增长最快的高端护肤之一。

就此一炮而红之后，科颜氏又为年轻用户玩起线上个性定制、线下千人千面的双线定制服务，虽然这项服务目前看来更多是概念性的，并不具备大规模落地的条件，但毫无疑问，这引起了年轻人的兴趣，并让他们有动力来主动探寻这一品牌。

押宝口红，它们都赢了

这三个品牌的在国内的走红，显然与其主打的口红系列产品脱不开关系。

xxx中国高档化妆品部总经理xxx认为，从2016年开始，彩妆之所以在中国发展得非常好，其实很大一部分是靠口红来推动。

比起xx的供不应求，xx的口红色号更多，品种更全，价格也更“美丽”，这让消费者更加无法自拔地陷入“口红效应”的陷阱——xx元的专柜价格让尚未毕业的高中生和大学生可轻松解囊，满足消费欲望。